Hong Mengyue, 31 tuổi, vẫn nhớ như in lần đầu nhìn thấy chiếc túi Chanel chín năm trước. Một ngày sau lễ tốt nghiệp, cô bạn cùng lớp tới nhà chơi, mang theo chiếc túi 30.000 tệ (gần 100 triệu đồng). “Cô ấy hỏi có thể đặt túi lên giường không. Đó là khi tôi nhận ra khoảng cách giữa túi của tôi và của cô ấy”, Hong kể.
Sau này làm việc tại một công ty quảng cáo ở Thượng Hải, Hong đã tìm hiểu sâu hơn về thế giới thời trang và sự sang trọng. Cô biết chiếc túi của cô bạn là Chanel Classic Flap – dòng túi huyền thoại của Chanel. Hong tự hứa sẽ mua một chiếc.
Cô mua được nó vào năm 2019 với giá 38.000 tệ phiên bản nhỏ. Đến nay giá chiếc túi tăng gần gấp đôi lên 71.800 tệ (240 triệu đồng). “Nhưng tiền lương của tôi không có bất kỳ thay đổi nào”, Hong nói.
Ở Trung Quốc hàng xa xỉ không chỉ phục vụ nhà giàu mà những công nhân viên chức cũng tiêu thụ lớn. Ảnh: Sixthtone
Đại dịch khiến lĩnh vực hàng xa xỉ toàn cầu đã trải qua thời gian tồi tệ nhưng Trung Quốc vẫn thể hiện sức mạnh tiêu dùng bền bỉ, với sự ra đời một trung tâm thương mại hạng sang ở Thượng Hải.
Theo một cuộc khảo sát năm 2018 của Tập đoàn UBS, thế hệ Millennials Trung Quốc sẵn sàng dành khoảng 20% thu nhập để mua hàng xa xỉ. Một báo cáo khác của Tencent Marketing Insight năm 2021 cho thấy 9X chiếm gần một nửa số người tiêu dùng.
Hầu hết họ đều phải cân nhắc kỹ lưỡng và tiết kiệm để sở hữu một món đồ đắt tiền. Đó là lý do tại sao các giao dịch này thường thực hiện vào các mốc quan trọng như ngày kỷ niệm, lễ tốt nghiệp, sinh nhật. Phụ nữ thường bắt đầu với một chiếc túi hoặc vòng cổ, nam giới bắt đầu bằng một chiếc đồng hồ hoặc thắt lưng.
Trong số 55 thương hiệu xa xỉ ở Trung Quốc, Chanel được yêu thích số một, với 99 điểm. Chiếc túi Chanel 2022 được mệnh danh là “garbage bag”, vẫn khó tìm thấy ở cửa hàng nào ở đất nước tỷ dân.
Hong mê mẩn túi đó. Khi nhận được thưởng Tết đầu năm nay cô đã đi thử, nhưng nhân viên bán hàng nói cô phải nằm trong danh sách chờ nhiều tháng. Bạn trai Hong nói chiếc túi đủ lớn để đựng laptop của Hong và cân nhắc mua. “Nhưng nhân viên giải thích dây đai của túi không đủ chắc chắn và đề nghị không cho laptop hay thậm chí máy tính bảng vào”, Hong kể.
Đôi uyên ương nhìn nhau bối rối và rời khỏi cửa hàng. “Rõ ràng, Chanel chỉ dành cho những người giàu có. Các nhà thiết kế thậm chí không xem xét tính thực tế những sản phẩm của họ với nhân viên văn phòng bình thường”, cô nói.
Trên khắp Trung Quốc, toàn thị trường đồ xa xỉ đang tăng giá. Vào tháng 12/2022, Hermès tăng từ 5%-10%, trong khi Dior, Gucci, Louis Vuitton và Saint Laurent cũng công bố các mức tăng khác nhau. Các cửa hàng đồ hiệu đã qua sử dụng cũng tăng giá liên tục, khiến mạng xã hội nước này cho rằng mua hàng xa xỉ tốt hơn đầu tư chứng khoán.
Việc tăng giá đã khiến một số người thuộc thế hệ thiên niên kỷ Trung Quốc đánh giá lại cách tiếp cận của họ đối với thời trang và sự sang trọng. Các khu vực giàu có của Giang Tô, Chiết Giang và Thượng Hải từng thống trị bởi những chiếc áo phông của Givenchy, giày thể thao Balenciaga và nhẫn bạc Chrome Heart. Nhưng một xu hướng mới hiện đã xuất hiện – phong cách “Old Money”, từ chỉ thời trang hàng hiệu tối giản, thanh lịch và bất biến theo thời gian.
“Có nhiều lý do có thể giải thích cho điều này, bao gồm cả lý do văn hóa đại chúng và tình hình kinh tế”, Marc-Olivier Arnold, giám đốc chiến lược của công ty tư vấn kinh doanh xa xỉ RTG Consulting Group cho biết.
Tuy nhiên, không phải ai cũng dễ mua được đồ xa xỉ. Vào dịp Valentine năm nay, Yuan, 32 tuổi chọn một chiếc túi xách cao cấp. Nhưng nhân viên với khuôn mặt lạnh lùng thông báo không có chiếc túi nào trong kho.
“Khi rời đi, tôi nghe thấy nhân viên nói rằng không đời nào tôi có thể mua một chiếc túi ở một cửa hàng xa xỉ chỉ bằng cách đến hỏi cửa hàng”, anh nói. Lý do vì họ ưu tiên khách VIP, khách quen.
Thậm chí mạng xã hội Trung Quốc lan truyền một ghi chú cho rằng một tập đoàn xa xỉ của Pháp đã phân loại khách hàng thành các cấp độ “giá trị tài sản ròng siêu cao”, “giá trị tài sản ròng cao”. Người có thu nhập cá nhân hàng năm dưới 3 triệu tệ (10 tỷ đồng) bị xếp loại “không có thu nhập”.
“Tất cả các thương hiệu xa xỉ đều nhận ra khách hàng cao cấp cốt lõi là chìa khóa để tồn tại và phát triển” Zhou Ting, đồng chủ tịch của Yaok Group, chuyên nghiên cứu về ngành công nghiệp xa xỉ, nói.
Zhou cho biết trước đại dịch, các thương hiệu xa xỉ đã sử dụng các chiến lược phổ biến để phát triển bằng cách mở rộng tệp khách hàng. Nhưng khi nền kinh tế thế giới đình trệ, họ lại bắt đầu dựa nhiều hơn vào người tiêu dùng cao cấp. “Những khách hàng giàu có với tài sản hơn 10 triệu tệ, chỉ chiếm 0,3% dân số Trung Quốc tiêu thụ hơn 80% tổng số hàng xa xỉ”, Zhou nói.
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng các thương hiệu xa xỉ cần suy nghĩ lại về cách tiếp cận khách hàng trẻ ở Trung Quốc. Một nghiên cứu gần đây của Tập đoàn tư vấn RTG về lý do tại sao giới trẻ Trung Quốc mua hàng xa xỉ cho thấy lý do hàng đầu là “tự thưởng và ăn mừng”, với 74% người được khảo sát đồng ý.
Các bạn trẻ xếp hàng tại một cửa hàng Dior ở Thượng Hải, ngày 16/4/2023. Ảnh: Sixthtone
Điều này thấy thay vì chủ yếu bị thúc đẩy bởi các yếu tố bên ngoài như phản ánh địa vị, đối với thế hệ này việc mua hàng xa xỉ thiên về nội tại, chẳng hạn như cách chúng khiến chủ nhân cảm thấy thế nào.
Một ngày gần đây sau khi chia tay hôn phu, Zhang Jie, 28 tuổi bước vào một cửa hàng Dior để mua một chiếc túi mới, dù biết rõ nó có giá ít nhất bằng ba tháng lương. Mệt mỏi vì những tranh chấp tài chính, nợ ngân hàng và gánh nặng nuôi dạy con, Zhang hy vọng một chiếc túi sang trọng sẽ giúp cô gạt bỏ những lo lắng sau lưng.
Và với giá cả ngày càng tăng, cô không muốn chờ đợi. Vị hôn phu cũ không nhìn nhận như vậy. “Tôi nhận ra chúng tôi rất khác nhau. Anh ấy cần tiết kiệm để có cảm giác an toàn, còn tôi chỉ muốn sống cho hiện tại”, Zhang nói.
“Tôi không cần một người đàn ông mua túi xách cho mình. Tự mua một chiếc túi chứng minh điều đó”, cô nói thêm.
Bảo Nhiên (Theo Sixthtone)
