Phòng ngủ của Tiến được trang trí bởi những chiếc kệ trưng bày 300 đồ món chơi “săn” được từ túi mù. Cạnh đó là bốn con thú nhồi bông Baby Three mua trong phiên livestream tuần trước.
“Tôi hủy hẹn với bạn vì hồi hộp, muốn biết vật phẩm trong blind box hình dáng thế nào”, Tiến nói.
Anh đang sưu tầm đủ số thú nhồi bông nằm trong bộ 12 con giáp nhưng hai vật phẩm khui chiều 2/12 trùng với số đã có. Tiến thất vọng, rao bán hoặc trao đổi trên mạng xã hội.
Chàng trai 29 tuổi nói mình “nghiện” đồ chơi khoảng nửa năm nay. Ban đầu Tiến chơi túi mù, sau chuyển sang sưu tầm Baby Three, loại đồ chơi nhồi bông sản xuất ở Trung Quốc chứa trong các blind box (hộp mù). Vài ngày Tiến đặt hàng một lần, đến nay đã tốn hơn 7 triệu cho sở thích này. Ngoài trưng bày trong phòng ngủ, anh dùng thú nhồi bông làm móc khóa, phụ kiện túi xách.
“Tôi cảm thấy thích thú, cảm giác hồi hộp như hồi còn bé được mẹ mua đồ chơi”, anh nói. “Đời sống tinh thần nhờ thế được cải thiện”.
Đức Tiến tham gia vào một số nhóm mua bán và trao đổi Baby Three trên mạng xã hội và nhận ra ngày càng nhiều người giống mình, những người lớn thích sưu tầm đồ chơi trẻ em. Họ được các nhà nghiên cứu xã hội học gọi là “kidult”, kết hợp giữa từ “kid” (trẻ em) và “adult” (người lớn). Ban đầu tên gọi này chỉ những người lớn thích xem chương trình truyền hình dành cho trẻ em.
Kidult đã giúp ngành đồ chơi phát triển bùng nổ ở châu Á, đặc biệt từ sau đại dịch Covid-19.
Báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường 360 Research Reports cho thấy các sản phẩm đồ chơi hình thức blind box với phân khúc nhắm vào người trưởng thành đã có doanh số 6,8 tỷ USD năm ngoái và ước đạt 9,8 tỷ USD cuối thập kỷ này với tốc độ tăng trưởng bình quân 5,5% mỗi năm.
Ở Việt Nam, cộng đồng kidult ngày càng lớn. Dữ liệu từ Metric – nền tảng thống kê thương mại điện tử – cho biết, vào quý II, các mặt hàng liên quan Labubu mang về gần 5,2 tỷ đồng trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok Shop. Mức này tăng 665% so với quý đầu năm.
“Cơn sốt” Baby Three thậm chí còn nóng hơn. Từ ngày 15/10 đến ngày 15/11, người Việt đã chi hơn 8,8 tỷ đồng cho sản phẩm này trên hai sàn Shopee và TikTok Shop, tăng 106% so với tháng liền kề.
Khảo sát của VnExpress cho thấy trong nửa cuối năm 2024, mạng xã hội xuất hiện hơn 100 hội, nhóm trung bình mỗi nhóm có 50.000 – 300.000 thành viên, chủ yếu trao đổi thông tin hoặc mua bán về sản phẩm đồ chơi, người trên 18 tuổi chiếm đa số.
Anh Đức Tiến dùng Baby three big head (đầu to) như phụ kiện. Ảnh: Nhân vật cung cấp
Kim Ngân, 29 tuổi, người bán sản phẩm blind box ở quận 8, cho biết 80% khách hàng là người trưởng thành, thường là sinh viên, nhân viên văn phòng.
“Họ bị kích thích bởi trí tò mò”, Ngân nói. Khách thường mua nhiều lần do nhà sản xuất luôn có bộ sưu tập mới ra mắt mỗi ngày, kích thích người mua khui hộp liên tục cho đến khi trúng món mình mong chờ. Dòng Baby Three bán chạy nhất là 12 con giáp, cung hoàng đạo hoặc migo, doubao.
Vài tháng nay, Xuân Mai, ở quận Gò Vấp, cũng chuyển sang kinh doanh blind box khi nhận ra mặt hàng này đang trở thành cơn sốt, trong các phiên livestream lẫn được bày bán ở vỉa hè.
Người mua blind box đa phần ở độ tuổi 16-24 tuổi. Tệp khách hàng này vốn nhanh nắm bắt xu hướng. Cô chuẩn bị hơn 10 mẫu, giá dao động từ 150.000 đồng đến một triệu đồng. Khách hàng của cô thường khui hộp để giải trí, thỏa cảm giác tò mò hoặc mong muốn có thêm phụ kiện cho túi xách, móc khóa.
Thạc sĩ Lê Anh Tú, giảng viên khoa Quan hệ công chúng – Truyền thông, trường Đại học Văn Lang TP HCM, nói sự du nhập của các trào lưu Labubu, blind box vào Việt Nam bằng truyền thông xã hội đã tạo ra tệp khách hàng kidult.
Sau Covid-19, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tinh thần ngày càng tăng. Trước đây, Gen Z thường du lịch, chữa lành và hiện nay sưu tầm đồ chơi cũng là giải pháp làm cho họ cảm thấy thư giãn, cải thiện tinh thần.
Kidults cũng phản ánh văn hóa tiêu dùng của giới trẻ. Các nhà sản xuất cũng không ngừng đưa ra hình thức mới để kích thích trí tò mò, ham thích sự mới lạ. Dần dần, ngành hàng dành cho kidult cũng phát triển và tạo thành ngách tiêu dùng mới nhưng có tiềm năng bền vững.
Tú Ngân, 23 tuổi, đã sưu tầm bốn con Baby Three và Labubu kể từ khi biết cơn sốt này hồi tháng 9. Cô nói ấn tượng với các nhân vật hình dáng đáng yêu, nhiều màu sắc.
“Nếu mở ra trúng con mình thích thì vui gấp đôi, gấp ba”, Ngân kể. “Chỉ cần mang ra ngắm cũng thấy giảm căng thẳng hẳn”.
Ngân thường xem livestream bán hàng nhưng với sản phẩm Labubu, cô thường mua lại từ người buôn hàng xách tay, giá cao hơn hãng nhưng không cần chật vật chờ đợi. Cô cho rằng sưu tầm đồ chơi giúp cô có cảm giác trở về tuổi thơ và được giao lưu với những người cùng đam mê.
Đồ chơi trong blind box của Tú Ngân. Ảnh: Nhân vật cung cấp
Chuyên gia kinh tế Phan Dũng Khánh, giám đốc tư vấn đầu tư của Maybank Investment Bank, cho biết kidult đã mở ra thị trường rộng cho ngành hàng đồ chơi.
Người kinh doanh tạo ra Labubu, blind box và sắp tới sẽ còn nhiều xu hướng khác đáp ứng thói quen tiêu dùng của nhóm người trưởng thành, luôn gặp nhiều áp lực trong cuộc sống. Họ đang cần sản phẩm cải thiện đời sống tinh thần, phát huy hiệu suất làm việc.
Ở góc độ kinh tế, khách hàng kidult sẽ khiến người kinh doanh mở ra hai hướng. Một là liên tục nắm bắt trend (xu hướng) ngắn hạn, thay đổi cực nhanh. Hai là tạo ra những trend dài. Nhưng theo chuyên gia, tạo được trend dài rất khó bởi ngoài niềm vui, sản phẩm phải có tính ứng dụng cao và giá trị bền vững theo thời gian.
Yến Nhi, 27 tuổi, nói cảm giác ngắm ba con Baby Three V3, lucky cat khiến cô cảm thấy hạnh phúc.
“Lúc khui ra, tôi vỡ òa và sung sướng khi thấy mắt chúng màu xám rất đẹp, bên trong có nước và hạt sáng”, cô nói. “Loại này hiếm và ai cũng muốn săn”.
Nhi nói chi tiền cho sở thích này là hoàn toàn xứng đáng bởi đồ chơi vốn không giới hạn độ tuổi. “Vài trăm nghìn đồng là vừa vặn cho một niềm vui giữa cuộc sống đầy căng thẳng”, Nhi nói.
Ngọc Ngân
